En kunde finder det proteinpulver, hun leder efter, vælger smag og størrelse og lægger det i kurven. Så sker der ingenting. Fanen bliver lukket, og ordren kommer aldrig. For webshops med kosttilskud er den forladte kurv et af de mest almindelige tab, og det er netop her, konverteringsoptimering gør en forskel: arbejdet med at få flere af de besøgende, der allerede er på siden, til at gennemføre købet.

Det interessante ved den forladte kurv er, at kunden har vist interesse. Hun har fundet produktet, sammenlignet og truffet et valg. Noget i de sidste trin har fået hende til at stoppe, og det noget kan som regel findes og rettes.

Hvor kunderne typisk springer fra

De fleste afbrud skyldes ikke prisen på selve produktet, men det, der dukker op undervejs. I en webshop med kosttilskud går det ofte galt de samme steder:

• Fragt der først vises til sidst. Når leveringsprisen først dukker op i checkout, føles totalbeløbet som en overraskelse, og en overraskelse i sidste øjeblik er nok til at få mange til at lukke fanen.
• Tvungen kontooprettelse. En kunde, der bare vil have en pose kreatin, har sjældent lyst til at finde på en adgangskode først.
• Uklare abonnementer. Hvis det ikke står tydeligt, om man køber én gang eller tilmelder sig en fast levering, holder mange igen.
• Manglende betalingsformer. Den, der ikke finder sin foretrukne måde at betale på, går ofte videre til en anden butik.

Listen er ikke udtømmende, og den ser ikke ens ud for alle shops. Det er netop pointen: hvad der får kunderne til at forlade netop din kurv, kan kun dine egne data vise.

Tillid vejer tungere, når produktet skal spises

Kosttilskud er noget, folk putter i kroppen, og det gør køberen mere opmærksom end ved de fleste andre varer. Kunden vil vide, hvad produktet indeholder, hvordan det skal doseres, og hvem der står bag butikken. Mangler varedeklarationen, eller ligger den gemt i et billede, der ikke kan læses på mobilen, stiger usikkerheden lige i det øjeblik, beslutningen skal træffes.

Det samme gælder returregler, kontaktoplysninger og leveringstid. Informationen findes måske et sted på sitet, men hvis kunden skal lede efter den midt i checkout, er det nemmere at lade være. Gode produktsider svarer på spørgsmålene, før de bliver stillet, og gentager det vigtigste tæt på knappen, der afslutter købet.

Tonen hører også med. En produkttekst, der lover for meget, virker mindre troværdig end en, der nøgternt fortæller, hvad pulveret indeholder, og hvordan det bruges.

Mobilen er der, hvor købet afgøres

Mange handler kosttilskud på telefonen, ofte i en pause eller på vej hjem fra træning. En checkout, der er tænkt til en stor skærm, kan være besværlig med tommelfingeren: små felter, en rabatkodeboks der sender kunden på jagt efter en kode, eller en side der loader langsomt på mobilnettet. Hver lille friktion trækker fra.

Det betyder ikke, at hele flowet skal bygges om. Ofte er det enkelte trin, der koster, og det kan måles.

Gæt mindre, test mere

Det er fristende at rette alt på én gang ud fra en liste med gode råd. Problemet er, at råd fra en anden branche ikke nødvendigvis gælder for kunder, der køber vitaminer og proteinpulver. CRO, som er den engelske forkortelse for disciplinen, handler om at finde ud af, hvor og hvorfor folk falder fra, og rette det på baggrund af data frem for mavefornemmelse.

Hos humane begynder arbejdet med konverteringsoptimering med en analyse af, hvor i flowet besøgende springer fra, hvad det koster, og hvad der giver mest at rette først. Derefter formuleres en hypotese, som testes med A/B-test på shoppens egne besøgende, så resultatet gælder for netop den butik. Kun ændringer med bevist effekt bliver stående, resten rulles tilbage. Sessionsoptagelser og brugertest supplerer tallene ved at vise, hvad folk gør på siden, og hvad de siger, når de bliver bedt om at gennemføre et køb.

Et forbehold hører med. En A/B-test skal køre, indtil den har set besøgende nok til et troværdigt resultat, og for en mindre webshop kan det tage tid. Åbenlyse fejl i flowet kan derimod rettes med det samme. Korrekt måling er en forudsætning for det hele, for hvis konverteringerne ikke registreres rigtigt, bygger beslutningerne på forkerte tal.

Start med den trafik, du allerede har

At skaffe flere besøgende er dyrt. At få en større del af dem, der allerede kommer, til at købe, er ofte både billigere og hurtigere. For en webshop med kosttilskud er første skridt derfor at kigge i egne data: hvor mange lægger noget i kurven, og hvor mange når hele vejen til ordrebekræftelsen? Afstanden mellem de to viser, hvor meget der er at hente.

Trafikken skal stadig være der, og CRO og SEO forstærker hinanden. Hos humane arbejdes der med begge dele, så flere finder butikken, og flere af dem gennemfører købet.